Новини
Денис Савельев – «Контент-маркетинг - это комплекс работ. И созданием контента он не заканчивается, а только начинается»
Денис Савельев - ген. директор компании TexTerra, - ведущий эксперт по контент-маркетингу в России и за ее пределами, один из ключевых спикеров нашей конференции. Денису мы задали вопросы о состоянии и перспективах развития рынка контент-маркетинга - и получили очень интересные ответы.
- Денис, расскажите вкратце о себе и как вы пришли к контент-маркетингу?
Никакого озарения – вот, нужно заниматься контент-маркетингом – у меня не было. Мы пришли на рынок добычи трафика очень поздно, рынок был сформирован. И в этих условиях контент-маркетинг стал для нас методикой, которая помогла нам получать качественный конверсионный трафик для наших клиентов. Чуть позднее мы поняли, что на западе эта методика работ так и называется – контент-маркетинг. И мы завели свой блог и стали писать о контент-маркетинге – о том, как он работает, и почему. Читателей становилось все больше, интерес к контент-маркетингу тоже рос.
- Какие позиции занимает сегодня ваша компания на этом рынке?
На рынке добычи трафика в рунете мы крепкие середнячки, штат сотрудников сейчас более 30 человек. Если же говорить именно о контент-маркетинге, то тут мы лидеры, потому что ставку на него в таких масштабах вообще в рунете никто не делает, если говорить про агентства. Самостоятельный контент-маркетинг есть, есть очень сильные команды, а вот агентств нет. Есть копирайтинговые агентства, но они занимаются не комплексом, а наполнением сайтов по сути. Прорыв случится, когда SEO-агентства начнут внедрять методики контент-маркетинга в свои циклы работ по клиентским проектам.
- Что собой представляет этот рынок сегодня? Можем ли мы говорить, что он уже сформирован – именно как рынок потребителей, где существует спрос на услуги контент-маркетинга?
Такого рынка по сути не существует. Спрос на контент-маркетинг крайне низок, и зачастую клиенты подразумевают под этим термином именно копирайтинг/наполнение сайтов. Мы получаем своих клиентов на рынке поисковой оптимизации, продаем, как услугу, комплексное продвижение сайтов. А вот основной методикой получения результатов у нас является как раз контент-маркетинг. И в текущих реалиях (напомню про Google Panda и «Минусинск» от Яндекса) эта методика становиться, пожалуй, одной из самых основных на рынке. Но я говорю именно про методику получения результатов, а не про сам рынок. Рынок пока еще в зачаточном состоянии. И он измениться только в тот момент, когда SEO-агенства начнут внедрять методики контент-маркетинга в свои циклы работ по клиентским проектам.
- Какие отрасли - секторы вы видите, реагирующие первыми? Почему они?
Первыми, как и полагается, среагировали те, кто находится на гребне волны - а это интернет-маркетологи, прежде всего. Сегодня уже почти не осталось агентств, которые бы не завели свой блог. Контентом озаботились сервисы, помогающие в работе интернет-маркетологам. Определенные положительные тренды намечаются на других рынках, но это все еще эпизодические случаи. Массово рынок только начинает разворот в сторону контент-маркетинга.
- Не секрет, что наши страны отстают от развитых в маркетинге и в частности в этой области КМ. Что является на ваш взгляд барьерами для более быстрого и широкого распространения КМ в России?
Основной барьер - это наш менталитет. Не зря программисты и SEO-оптимизаторы с пост-советского пространства считаются одними из лучших в мире. Если с программистами все понятно (у нас фундаментальная школа и очень сильные традиции), то с SEO-оптимизаторами вот какая история. Наш стандартный оптимизатор, в отличие от западного коллеги - это реверс-инженер поисковых систем, который ищет (и находит) уязвимости поисковых алгоритмов, чтобы использовать их в своих интересах. На Западе же SEO-оптимизатор - это маркетолог. Он работает с людьми, а не с поисковыми алгоритмами. Контент-маркетинг отлично ложиться на традиции классического маркетинга - общение людей с людьми, - и испытывает проблемы на пост-советском пространстве, где клиенты, конечные заказчики агентств, хотят результатов быстро и дешево - а такие результаты были возможны только при «взломе» поисковых алгоритмов и использования алгоритмических «дыр». Поиск стал в десятки и сотни раз менее уязвимым, но менталитет людей так быстро не поменяешь.
- Есть ли при этом разница между западными филиалами и российскими компаниями? (т.е. кто быстрее переходит на техники КМ)
Разница есть. Западные филиалы - особенно, если маркетингом в них рулят экспаты, - очень хорошо осведомлены о рисках, которые несут «серые» методы продвижения сайтов. У них все гораздо раньше все «белые» и «пушистые» методики стали «серыми» и «черными». Российский бизнес пока вообще не понимает, что все, что они делали раньше по проектам стало «черной» оптимизацией. Западные компании в большинстве своем все понимают, им не нужно объяснить азы. В рунете большая часть заказчиков - это неквалифицированные клиенты (с точки зрения контент-маркетинга). И наша задача, зачастую - не продать себя, а объяснить, что нужно делать по проекту, в какой последовательности и почему. Это отнимает очень много энергии. Но, справедливости ради, надо заметить, что ситуация меняется, и поисковики тут нам очень сильно помогают, все больше ужесточая санкции, например, за покупку ссылок или за некачественный контент. Если у тебя сайт вылетел из выдачи даже по витальным запросам, ты как-то быстро обучаешься понимать, как дальше зарабатывать целевой трафик.
- Каких компетенций не хватает отечественным маркетологам? Кстати, вы видите где-либо появление должностей контент-менеджера – и не как девушек-промоутеров анонсов в соц сетях, а как полноценных генераторов контента?
Да, вакансии уже начали появляться. И не только контент-менеджеров, но и директоров по контенту. Отечественным же маркетологам в общем-то хватает все. Нужно просто поверить в эту методику и начать перестраивать свою работу под эти рельсы. Быстрых способов получения сравнительно дешевого целевого трафика в интернете больше нет.
- Есть ли проблема доказывать заказчикам эффективность контента? И как вы это делаете?
Не надо ничто никому доказывать. Мы не боимся брать клиентов, привязывая их тем KPI, которые гораздо ближе к бизнес-показателям, чем просто «эффективность контента». Продвигаем по трафику, по конверсиям, по лидам. А «эффективность контента» - это действительно, какая-то туманная формулировка, я бы сам такое никогда не купил. Мне нужны обращения в компанию, а не контент в итоге. Если вы встраиваете контент (эффективный или нет - не важно) в свою воронку продаж, и он в итоге на продажи начинает влиять - все будет ок. А если у вас «эффективный контент» имеет какую-то самостоятельную ценность для бизнеса - то всегда будут оставаться вопросы: то ли мы делаем и правильно ли идем.
- Ваш доклад будет о комплексном подходе? Почему об этом?
Потому что сам по себе «контент» - это непонятная метрика. Вот есть хороший (очевидно для вас) контент - а продаж нет. Почему? Или наоборот - у конкурентов нет контента, а продажи есть. Почему? Потому что контент-маркетинг - это комплекс работ. И созданием контента он не заканчивается, а только начинается. И запустив этот комплекс, пройдя по шагам каждый этап, вы совершенно точно увеличите свои продажи. Не можете не увеличить. Как это сделать правильно, я и буду говорить.
- Спасибо, Денис. И до встречи на конференции.
