Новини
Станислав Шум: контент-маркетинг — это именно то, что в B2B искали десятки лет
Мы продолжаем публикацию интервью с ведущими спикерами конфренции B2B контент-маркетинга. Представляем - Станислав Шум CEO TopLead. После 15 лет в медийном бизнесе создал агентство контент-маркетинга TopLead, которое специализируется на контенте для В2В сегмента и обладает большой экспертизой в data visualization.
Создал более 20 изданий, в том числе «ИнвестГазета», MMR, «ТОП-100», delo.ua.
В данный момент является владельцем медийных проектов BusinessViews и Aggeek.
B2B-ray : Станислав, Вы опытный журналист и совладелец нескольких медиа-проектов. Как начался Ваш бизнес в В2В контент-маркетинге?
Станислав Шум: Я занимаюсь контентом всю жизнь. Это сфера, в которой я знаю, как создавать ценность для клиента. До 2011 года это был медийный бизнес, а с 2012 года — это контент-маркетинг. Интересного, что когда я прекратил заниматься медийный бизнесом, то решил, что не буду связывать свою деятельность с контентом, и поставил на технологии. Первые услуги компания Top Lead оказывала в сфере лидогенерации В2В. Очень нелегкое занятие оказалось. Однако очень быстро стало ясно, что если ты располагаешь классным контентом, то результата в этом бизнесе достичь можно.
Если умеешь регулярно производить хороший контент и знаешь, как это делать эффективно, то можно наконец-то прекратить постоянно сжигать деньги на контекстной рекламе и покупке трафика. Такой контент также создает дополнительную ценность, усиливая бренд компании.
B2B-ray : Почему Вы обратили внимание на контент именно для B2B? Этот рынок скорее нишевый и только-только начинает стартовать с большим трудом…
С. Ш.:Почему B2B? Большинство проектов, которые я создал, были в сфере B2B: Инвестгазета, Дело, MMR, Топ100. Мне нравится работать с аудиторией, которая требует сложных и комплексных подходов.
Насчет того, что контент-маркетинг нишевый, не соглашусь. Во всем мире компании делятся на две группы: те, кто умеет конкурировать ценой, и те, кто конкурирует инновациями, создавая дополнительную ценность. Так вот, для любого инновационного дела контент именно сейчас становится эффективной стратегией, которая позволяет донести ценность бизнеса до клиента и не погрязнуть в бесконечных ценовых войнах. Одновременно выполняются и традиционные маркетинговые задачи: продвижение бренда, привлечение аудитории, ее образование и превращение в клиентов.
Мы уже несколько лет помогаем инновационным компаниям формулировать ценность их сервисов и продуктов, донося ее до клиентов. Да, в Украине этот подход только начинает развиваться, но инновационного бизнеса становится все больше. Так что у контент-маркетинга в Украине блестящие перспективы.
B2B-ray :Как бы Вы сегодня охарактеризовали ключевую компетенцию Top Lead?
С. Ш.:Мы умеем создавать контент, который нравится людям и побуждает их к действию. Что важно, мы можем создавать B2B-контент на самые сложные темы. Top Lead — это команда экспертов, которые понимают как традиционный бизнес (банки, агро, промышленность), так и новые индустрии (IT, FinTech).
B2B-ray :Есть достижения, которыми вы гордитесь?
С. Ш.:Конечно, больше всего мы гордимся серьезными и сложными проектами, которые выносят мозг и позволяют нам расти: это годовые отчеты “Нафтогаз”, ПУМБ, Baker Tilly, масса инфографики для наших клиентов об индустрии украинской экономики и государственном бюджете. Это контент, который распространяется по социальным сетям словно огонь в лесу.
Поскольку мы специализируемся на B2B, нам постоянно приходится что-то объяснять, показывать, раскладывать по полочкам. Поэтому мы делаем очень много инфографики. Визуализация — это вообще наш конек.
Вообще, главное достижение — это то, что команда Top Lead может все время находить эффективные решения для клиентов. Мы знаем как создавать классный контент, как сделать так, чтоб ЦА его увидела и, самое важное, понимаем как это внимание удержать.
Кстати, если вернуться к вашему вопросу о ключевых компетенциях Top Lead, хочу обратить внимание, что мы практики — сапожники с сапогами. У нас есть собственные контент-проекты — Business Views и Aggeek, которые демонстрируют в своих сферах, что мы умеем создавать реально классный контент для самих себя.
B2B-ray :В Вашем представлении на сайте конференции упомянуто об экспертизе в визуализации данных. Действительно, как регулярный читатель Business Views я подтверждаю, что это новый формат, и такой контент гораздо легче воспринимается. На Ваш взгляд, насколько это уже тенденция на В2В рынках — то есть, насколько компании понимают тренды и насколько они прогрессируют этой области?
С. Ш.:В любом бизнесе есть два типа компаний: инноваторы и имитаторы.
Инноваторы — это компании, которые развиваются за счет постоянного улучшения своих сервисов и бизнес-моделей. Таким компаниям требуется большое количество специализированного контента. Top Lead только в 2016 году сделал более 300 различных визуализаций для более 30 компаний. Мы не считали, но видим, что визуализацию сейчас используют все, кто хочет прорваться сквозь информационный шум и донести важные месседжи до своей аудитории. Посмотрите, даже министерства свои “перемоги” стремятся показать в инфографике.
Компании-инноваторы хотят дать своей аудитории полезный контент, который содержит определенные знания, подскажет путь к решению проблем, и визуализация, в свою очередь, — это отличный формат для такого контента. Например, одна инфографика может собрать тысячи или десятки тысяч просмотров, и вызвать такой уровень вовлечения в социальных сетях, которые компании B2B-сегмента никогда не видели.
B2B-ray :Вы уже работаете в проектах по контент-маркетингу с агрохолдингами. Для меня запросы с этого сегмента несколько неожиданны. Там действительно сильный маркетинг, и есть понимание необходимости контента в целом по сектору? Или же речь об инноваторах, которые есть везде понемногу?
С. Ш.:Агрохолдингам необходимо доносить информацию и предложения своим партнерам, а также демонстрировать свои преимущества. Везде, где на аграрном рынке есть борьба за клиента, компании ищут эффективные методы его привлечения. И многие из них уже поняли, что обычная реклама имеет ограниченные возможности, особенно на рынках с низкой маржинальностью, где выжить можно только в том случае, если избегать ценовой конкуренции и предлагать своим клиентам дополнительную ценность. Вот эту ценность как раз необходимо доносить с помощью контента.
Например, проблема воровства в агро — ее можно решить двумя способами: инвестициями в безопасность, а также грамотной коммуникационной стратегией. При этом все понимают, что просто поставить бигборды в каждом селе с плакатом “не кради!” проблему не решит. Потому мы создаем стратегию и контент, который позволяет вывести взаимоотношения холдинга и сотрудников на более доверительный уровень.
Есть еще уникальная целевая аудитория — пайщики. Это люди, которые владеют землей — основным производственным активом агробизнеса. Они сдают землю агрохолдингам в аренду и иногда отказываются эту аренду продлевать. И с ними также надо выстраивать коммуникации, доносить преимущества, которые агрохолдинг может предложить, помимо повышения арендной ставки. Так вот, эта аудитория — на 50% — бабушки за 60. Мы ищем эффективные каналы коммуникации с ними и удобный для них формат контента.
Работая над такими проектами, мы поняли интересные и смешные вещи. Например, у бабушек есть своя социальная сеть — сарафанное радио. В этой соцсети есть своя группа — почтовое отделение, где они собираются с целью получить пенсии и просто поболтать. Есть у бабушек даже свой инстаграм, но об этом на конференции.
Может это звучит смешно, но для нас и почтовое отделение — это каналы коммуникаций, которые мы учимся наполнять релевантным контентом.
B2B-ray :О чем будете рассказывать на конференции 16 ноября?
С. Ш.:Расскажу на реальных примерах наших клиентов о том, как контент помогает выполнять четыре важных маркетинговые задачи: привлекать ЦА, создавать статус эксперта, преобразовывать пользователей в клиентов и генерировать спрос.
Я буду рассказывать о том, что контент-маркетинг — это именно тот вид маркетинга, который компании в B2B сегменте искали десятки лет. Тот кто приходит работать в B2B уже в течении первого года убеждается, что обычная реклама в этой сфере неэффективна. Здесь не приобретешь клиента только красивым имиджем или эмоцией — в сфере B2B надо долго и нудно убеждать, объяснять и доказывать. С обилием информации в интернете теперь нужно еще и показывать.
У контент-маркетинга существуют десятки инструментов, которые инновационные компании используют годами для формирования клиентской базы, демонстрации своей экспертизы и получения контактов потенциальных клиентов. Контент-маркетинг просто дает системный подход к использованию всех этих инструментов для привлечения клиентов и возможность создать из всего этого систему.
____________________________
