Новини
Подорож в контент-маркетинг: зупинка 1 – «а хто з нами в дорозі?»
Юрчак Олександр, ведучий клубу B2B Ukraine
Наша концепція конференції з контент-маркетингу передбачає збір експертних думок з різних країн світу та різних ринків. Оскільки честь збирати все це випала мені – цікавих вражень та інсайтів вже достатньо, щоб ними поділитись. Починаємо серію наших блогів спеціально до конференції 24 вересня, яку ми назвали «подорож в контент-маркетинг». Сьогодні зупинка №1 – викладаємо враження від перших інтерв’ю наших експертів, а також інші – дотичні до тем конференції.
SEO-шники– як найбільші шкідники та найбільша надія
Наші спікери Катерина Єрошина (Мінськ) та Денис Савельєв (Москва) неодноразово згадали в своїх інтерв’ю напрямок SEO як складову інтернет-маркетингу, що також має відношення до контент-маркетингу. І в цих розмовах, і в інших дискусіях в соц. мережах відчувається, що SEO-шники добряче «насолили», якщо не «дістали» наших колег-експертів 
Денис влучно малює портрет пост-радянського «SEO-інженера»– «Наш оптимизатор, в отличие от западного коллеги – это реверс-инженер поисковых систем, который ищет (и находит) уязвимости поисковых алгоритмов, чтобы использовать их в своих интересах. На Западе же SEO-оптимизатор – это маркетолог. Он работает с людьми, а не с поисковыми алгоритмами». Катерина Єрошина додає до цього вже наслідки такого становища речей «SEO-шники приучили рынок к текстам, которые никому не нужны. И мы это мирно приняли»
Разом з тим Денис, оцінюючи стан ринку контент-маркетингу, як нульовий («…рынка по сути нет») покладає надії саме на SEO – «он (рынок) измениться только в тот момент, когда SEO-агенства начнут внедрять методики контент-маркетинга в свои циклы работ по клиентским проектам.»
Інноватори та інші – картина строката, але розрив збільшується
Наші експерти Віта Кравчук (Київ) та Олена Занічковська (Львів) разом дали добре уявлення про інноваторів та їх розрив з іншою частиною В2В. Віта чітко перераховує категорії інноваторів контент-маркетингу – це діджитал агентства, ІТ-компанії та провайдери бізнес-послуг. Віта пояснює «чому саме вони»: інтернет – це їх рідне середовище і вони першими зрозуміли, що контент – це потужний засіб для власного просування. Де є постачальники В2В-обладнання та промислові ринки?– далеко-далеко позаду. Особливо – вітчизняні.
Український бенчмарк – копія кращих світових практик
Олена, яка представляє саме такого інноватора (компанія Eleks), в своєму інтерв’ю власне встановлює параметри бенчмарк в контент-маркетингу до яких більшості наших великих В2В компаній ринку ще дуже далеко.
- Підбір «правильних технарів» та їх залучення в складних В2В – важливіші за «правильну» структуру. Має бути «вогонь в очах» та бажання нести цей вогонь в маси.
- Продакт маркетинг та Марком мають доповнювати одні одних та тісно співпрацювати - якщо перші генерують оригінальну ідею, то другі мають її доводити до сучасного рівня як на рівні «упаковки» так і просування
Водночас зрозуміло, що саме ІДЕЯ лежить в основі ідейного лідерства. Звучить просто і навіть банально, але в реалізації – дуже складно. Про це буде багато уваги, в тому числі й від Eleks, на конференції 24.09. Озвучена позиція Eleks 1:1 співпадає з поглядами та практиками в B2B Ray і відображає кращі світові практики. Водночас – знаючи картину на інших В2В ринках, – відзначимо, що такий підхід надзвичайна рідкість і добре якщо в Україні набереться хоча б з десяток компаній, які демонструють рівень подібний до Eleks. Але я можу помилятись – для того і потрібна конференція, як широкий обмін та демонстрація кращого досвіду, щоб побачити справжню картину.
Що є стратегія контент-маркетингу – чи ми не плутаємо речі?
Власне, інший підхід «побачити всю картину» – це опитування. Ми його закінчуємо на цьому тижні з Дмитром Роденко з ММГ – хто ще не прийняв участі, – будь-ласка, можете приєднатись. Перше ознайомлення з результатами вже дає цікаві речі – 25% з респондентів зазначає, що вже мають «формалізовану стратегію контент-маркетингу». Будь-хто з досвідчених управлінців чи людей з бізнес-освітою знає, що шлях до формалізації стратегії довгий, а тим більше в нових, інноваційних напрямках. Адже там маса білих плям, очевидні помилки і є чимало експериментів, через які потрібно пройти. Наприклад, серед білих плям – портрет buyer persona, – це основа стратегії КМ. В B2B Ray ми практикуємо цю методику вже більше року і знаємо, наскільки вона складна в освоєнні нашими компаніями. Тому яким чудом наші компанії вже умудрились формалізувати стратегії з контент-маркетингу – загадка та інтрига. Допускаю, що більшість мала під «стратегіями» щось зовсім інше.
Відмова Word Factory як свідчення високого класу та приклад для медіа-партнерства
Поділюсь також наболілим. Низька ефективність медіа-партнерства (не тільки в цій конференції) спонукали мене написати пост про те, чи дійсно працює в В2В модель медіа-партнерства, що очевидно занесена з В2С. Багато потенційних партнерів відверто засмучують та навіть дратують, бажаючи за 1 свій анонс чи 1 розсилку мати на конференції і своїх представників, і роздатку etc. На цьому фоні мені надзвичайно сподобалась відмова Наталії Воскобойнікової з Word Factory приєднатись до нас в статусі медіа-партнера. Власне, з Word Factory я познайомився зовсім недавно і їх рівень контенту– дійсно класний. Тому й виникла ідея запросити на конференцію як партнера. То чому Наталя відмовилась? Дуже просто – наші цільові аудиторії не співпадають і Наталя не побачила своєї доданої цінності в цій якості. Як на мене, це і є рівень та клас сучасного маркетера, одна з ознак якого принцип – Always Add Value. Розуміння цільової аудиторії при цьому первинне. Як ви можете додавати цінність в просуванні продукту, якщо навіть не знаєте цільової і не маєте до неї доступу? Отже, шкода, що Word Factory не з нами – але визнаю та знімаю капелюха за професійність
Українська чи російська
Наостанок маленька ремарка. Це пост написаний українською, хоча для мене вже давно очевидно – рівень активності в російськомовних професійних соц. мережах на порядок вищий, ніж в українських. Водночас, добре знаю, що професіоналів в Україні не менше. Чому вони себе не ведуть активно в наших, рідних групах – як «В2В Маркетинг в Україні» на Facebook чи B2B Ukraine на Linkedin,- до кінця не зрозуміло. Але думаю, що інерція та природнє бажання бути там де більше людей та цікавіше – є вагомими складниками. З іншого боку та зважаючи на час – можливо пора генерувати щось справді своє та українською? Створювати свої еко-системи, які працюють на Україну та на власний розвиток?
Що в сухому залишку
Отже, ця перша зупинка добре показує «хто з нами в дорозі» – зрозумілі категорії інноваторів, зрозумілі позиції експертів, прояснились акценти, також ясно, що партнерів потрібно «фільтрувати» та орієнтувати.
З того, що можна сприймати як takeaway (напрямки дій), а також дискусійні речі, зазначу
- Як нам прискорювати розвиток в контент-маркетингу
«Бенчмарк? – так. Але важливіші маленькі кейси для маленьких компаній, які б побачили в цьому конкретні вигоди та перспективу розвитку», – чудова думка Катерини Єрошиної. Але, думаю, що перш за все це важливо не для зовнішніх гравців, – принаймі не тільки для них, – а для самих маркетерів В2В, хто вже проникнувся ідеєю контент-маркетингу, як головного напрямку сучасного В2В. Показуєте своїм СЕО, що таке справжній контент та як він може впливати на бізнес – маленькими, але постійними та регулярними кейсами. А ми зі свого боку вже готові вас заохочувати – оголошуємо новий конкурс на краший міні-кейс з контент-маркетингу.
- З дискусійних речей відзначу
- стратегії – перші кроки та «що таке стратегія» – це треба обов’язково обговорювати. Тут є маса відкритих питань. До речі, круглий стіл маркетинг-директорів, який відбувся 27.08 чітко артикулював “хто що має робити” в КМ. Детальніше про це – за тиждень.
- Також – очевидна різниця в поглядах та дискурсі між інтернет-маркетологами та чистими В2В-шниками. Себе відношу до останніх і ясно бачу, що в наших дискусіях SEO ніяк не фігурує. Можливо, ми ще чогось не розуміємо, але те що вже очевидно – з «інженерами – оптимізаторами» нам явно не по дорозі ) Власне, як і з «чистими» копірайтерами, яких вже повно в В2С. Контент-маркетинг В2В – це щось значно більше, цілісніше, глибше і що потребує комплексних знань та навичок цілої команди.
Бажаєте подорожувати разом? – слідкуйте за нашими публікаціями, – наступна зупинка не менш цікава.
